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成都發力“首店經濟” 引導消費新潮流

2019-04-10 08:42

  在剛剛結束的清明小長假期間,位于成都遠洋太古里的“中國李寧”快閃店,創造了一個奇跡:單日銷售額超過60萬元,創下30年來新高。對此,品牌商將這次獲得的巨大成功,解讀為商業模式的創新。

  4月4日-14日,中國李寧首次將“行”的理念帶到國內,開設快閃店活動。作為中國李寧全球“行”中國首站和新品全國首發地,有不少在紐約時裝周上曝光的重磅新品和大熱單品都在成都遠洋太古里以“地域限定”的方式進行限量發售。“中國李寧”以大膽的創意把成都“首店”水平推到了一個新的高度。

  近兩年來,“首店經濟”在中國市場持續升溫,作為服務業領域的一個新晉熱詞,“首店”被視為挖掘消費潛力、激發市場活力、增強創新動力和品牌吸附力的重要創新手段。隨著上海率先明確打造“首店經濟”,成都也開始大舉跟進。

  1 創造消費需求,帶動城市功能轉型升級

  “首店”是指在行業里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區域開的第一家店,如全球首店、亞洲首店、中國(內地)首店、區域首店;又或者是已入駐某一區域內的品牌采取先進經營模式創新發展形成的新店,如新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等。

  “首店,其實是一種創新。”成都市服務業研究院副院長林娜解讀稱,通過創新經營模式、服務方式和獨特的設計等,創造出超出消費者目前認知的商品和服務,激發出消費欲望,從而引領社會消費潮流。因此,“首店經濟”不僅僅是滿足需求,更多是創造需求。

  同時,發展“首店經濟”,既能通過首店的聚集帶動形成新的消費增長點,也可實現消費結構的升級和城市功能的轉型。

  去年4月,上海提出舉全市之力發展“首店經濟”。今年3月,北京也出臺相關舉措,加快發力“首店經濟”。作為西部城市的成都,也于近日提出每年新落戶全球性、全國性和區域性的品牌店、旗艦店、體驗店等各類品牌首店超過200個、發展特色小店超過300個的發展目標。

  “相較于一線城市,成都發展首店經濟也有獨特優勢。”林娜解析,成都不僅消費能力強勁,市場成熟度也很高,同時市場腹地廣闊,“同臺競爭,成都也有可發揮的空間。”

  2 商圈載體和消費實力是兩大關鍵要素

  全國首個落戶購物中心的航空博物館、全國首個沉浸式體育體驗運動館等文化類、體驗式的新興消費在成都悄然盛行;生活美學集合店——梵幾全國旗艦店亮相遠洋太古里,打造“煙火氣中一方巴適之地”;享譽世界的法國先鋒沙龍香水屋——幻想之水西南首店登陸IFS……隨著越來越多品牌的全球、全國首店進駐成都,一大波“走心消費”開始在蓉城大展拳腳。

  來自成都零售商協會的統計數據顯示,2018年,新落戶成都的首店數量是200家,而今年前3個月,新增數量就達到了60家,首店落地成都的速度進一步加快。

  “依托城市商業發展方向的進一步明晰,成都更多新興商圈加快建成投用,這為引進首店搭建了更多更好的載體平臺。”成都零售商協會秘書長歐建瓴介紹,去年以來成都聚力打造金融城商圈、雙流空港商圈和錦江夜消費商圈三個核心商圈,加之春熙商圈協同發展,加速提升了成都商業的競爭力與影響力,有效推動了品牌廠商進駐的步伐。

  據統計,成都2018年新開業的購物中心共計14座,商業體量達到110萬平方米。僅去年新開業的悠方、仁和新城兩家,就分別吸附了20家、51家首店品牌進入成都市場。

  此外,成都旺盛的購買力也成為一大“賣點”。數據顯示,去年成都實現社會消費品零售總額6801.8億元,同比增長10.0%,躋身全國前五位,巨大的消費力也吸引到越來越多的國際品牌關注成都,進而把西南首店、全國首店、全球旗艦店落戶成都。

  3 首店加速落地,需細分市場錯位發展

  每年引進各類品牌首店超過200個,其中引進國際首店及世界品牌100個——成都的目標十分明確,但壓力也不小。對于這一點,仁和新城副總經理張華感觸頗深。

  “我們引進了諸如籃球公園、卡丁車俱樂部、中式劍館等新業態,這些招商成果來之不易。”張華說,品牌商首先考慮的就是收益問題。對于從未進入成都市場的品牌商來說,顧慮會比較多,因此在合作方面也提出了很多條件,直接拉高了合作成本。“為了吸引一家首店落戶,我們常常是從早陪到晚,讓對方慢慢了解成都是個什么樣的城市,成都人怎么愛玩、怎么愛消費,最后才堅定了到成都投資的意愿。”

  常與商業地產等行業領域打交道的世邦魏理仕華西區商業部主管江南也分析指出,盡管成都的商業影響力在全球市場中已不容小覷,但從國際品牌數量的絕對值來看,的確與香港、上海、倫敦等城市存在差距。

  “對國際品牌首店的招引難與不難,完全取決于品牌首店的定位和商業項目的定位是否契合。”江南說,商業市場是極具地域特色的細分市場,首店落戶與城市的每個區域、每個項目的承接能力息息相關。有鑒于此,對成都而言,需根據區域、項目的實際承接能力進行傾向性的首店招引。值得注意的是,目前仍有很多本土優質品牌因運營理念與國內一線或國際市場的契合度錯位,未能開拓更大發展空間。

  對此,也有業內人士指出,盡管首店持續猛增,但同時優勝劣汰之下退出市場的品牌也不斷增加,無法突破培育期而黯然退出市場的新品牌并不在少數,購物中心選擇首店品牌時應多加考量各方因素。(記者 陳碧紅)

責任編輯:張維
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